小米，能不能成为一个对女性友好的品牌？
有谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女性粉丝中票选女性代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量、回馈米粉的热爱”，问题是，女性真的感到被致敬了吗？抑或被置于又一个“票选”现场？
为什么小米做了那么多次尝试，却难以打动女性用户的芳心？答案不是一句“女性用户对小米存在偏见”可以概括的，或许真正重要的问题是，小米距离“女性友好品牌”还有多远？
撰 文 |周 琪
责 编 |施 杨
在所有国产手机品牌中，小米对粉丝的重视程度之高，无人能出其右，在微博拥有超过 2200 万粉丝的雷军几乎每天都和粉丝互动，努力到被评为“第一数码博主”。
“努力出奇迹”的逻辑曾经帮助小米成立第一年就大卖 100 个亿，也使它跃升为全球市占率第三的“国货之光”，只不过，在更加细分的女性市场，这种逻辑似乎失效了。
有谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女性粉丝中票选女性代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量、回馈米粉的热爱”，问题是，女性真的感到被致敬了吗？抑或被置于又一个“票选”现场？
◎小米初创时，与雷军一起喝小米粥的6位联合创始人
从诞生之日起，小米就被贴上了“屌丝”“发烧友”“极客”等男性标签，女性市场是小米觊觎已久的一块大蛋糕。早在 2019 年，美图被小米收购，推出合作的小米 CC 系列，试图在女性市场有所突破。但这个系列的口碑不佳，并未助力小米破圈，以至于出了一个系列后便草草收场。
小米去年推出了 Civi 系列，尽管官方称这是针对全球年轻人推出的全新潮流系列，但从它的粉、蓝配色、主打轻薄设计以及拍照功能不难看出，这是一款针对女性用户的产品。
至于这次的 Civi 表现如何？在女性用户占绝大多数的社交平台小红书上，Civi 有相关笔记 3 千条，不及友商 Reno 6 的一半，如果算上 iPhone 13，对比更加明显，后者的数字逼近 100 万。就讨论热度看，依然反响平平。
为什么小米做了那么多次尝试，却难以打动女性用户的芳心？答案不是一句“女性用户对小米存在偏见”可以概括的，或许真正重要的问题是，小米距离“女性友好品牌”还有多远？
为什么用iPhone的女性这么多？用小米的女性这么少？
首先，真不是因为虚荣。2022 年了，iPhone 手机早已摘掉了“肾x”的标签，回归工具属性。如果再用奢侈品对标 iPhone，恐怕库克第一个表示不答应。甚至，苹果公司在中国市场表现得越来越“亲民”，不仅推出 SE 系列，近来还破天荒首次官方降价，目标直击安卓高端机大本营。
如果不是出于虚荣，那就不能用女性对“奢侈品”“限量款”的逻辑解释她们对 iPhone 的忠诚。有一种解释是，iPhone 的手机壳选择更多，这个非常说得通。比如，迪士尼新晋“顶流”玲娜贝儿的周边手机壳就只有 iPhone 版本，导致少量安卓手机用户在评论区留言哭诉自己“不配拥有”。
女性在选购产品时更加注重外观，而这恰恰是小米手机一开始并不那么在意的部分。小米手机诞生之初，雷军奉行“没有设计就是最好的设计”，导致前几代小米手机一味追求硬件配置，外观毫无工业设计可言。
◎小米在香港上市，雷军和一众联合创办人敲锣
反观苹果公司，乔布斯被认为“对设计偏执”和“拥有极好的审美品味”。他与传奇设计师 Jony Ive 一见如故，合作默契。从第一台 Mac 采用蓝色半透明外壳到具有强烈个人风格烙印的 iPod，从 MacBook 上的一体成型金属设计到 iPhone 上的圆角设计，在乔布斯时代，设计师团队在苹果公司拥有极高的权限。用 Jony Ive 的话说，“史蒂夫关注的不是赚钱，而是打造伟大的产品，这虽然不能立竿见影，但却成就了今天的苹果”。
除了倾心于外观，促使女性用户选择 iPhone 的很重要的原因是“省心”。或许在一部分发烧友看来，“对硬件卖点”不关心是一种不理性的消费行为，容易被割韭菜，但每个人的时间精力都是有限的，选择如何分配本质上是一种个人选择，就像你很难指望一位普通男性分辨出玫红色和正红色口红的区别，或者在“哪款护肤品适合哪种皮肤质地”上侃侃而谈一样。
女性购买 iPhone 恰恰是出于一种追求时间效率的理性。一位知乎用户说：“用 iPhone 最大的好处是，不用跟性价比党、参数党掰扯。”低学习感知、低麻烦感知，稳定克制的系统加上做工精良外形好看，符合女性用户对一款高频使用工具的所有需求。
小米早年间“发烧友”的形象深入人心，小米开发者最核心的业务是与“米粉”进行交流。小米一直以来也将成功的重要因素归纳为“参与感”，并创造了一种全新的“参与式消费”，而问题是，当绝大多数女性用户并不在意更不会追求“参与感”时，也就无法在小米与女性用户之间形成深度的精神链接。当“宠爱”的方式不对，再大的热情也是无效的。
如何在女性用户心目中扳回一城，在 ARK 创新咨询 CSO 羽洲看来，对女性友好，并不仅仅是将产品设计成粉色和金色，而是必须贴合女性在当今社会生活状态的改变，自我价值观的表达以及行为的偏好。比如米家电饭煲主打电子储存食物加工的温度曲线，记录妈妈的菜谱，这样的故事就很容易打动女性用户。
女性需要被尊重，
而不是被“营销”
我们正在经历一个新旧女性价值观交替的时代。对待女性议题，消费者越来越敏感，品牌热衷在女性议题上做文章，既是看中了女性本身强大的消费力，也因为这个话题自带“出圈”属性和热度，但一些品牌试图触碰女性议题时，反而暴露了自身“男权思维”的短板，讨好不成，反而酿成大翻车。
小米的营销一直以来充满争议，雷军早年在产品发布会上爆粗口，大声喊“ x 爆了”，或许在男性用户看来，是一种真性情的表现，甚至感慨“这是我见过的最朴实的商业大亨”，但如果台下坐着的是一位女性用户，她很有可能会觉得“哪里不对”，并替雷总感到尴尬。
◎雷军在“一块钢板的艺术之旅”主题发布会
小米集团副总裁常程在为产品做宣传时用“裤裆开裂”“偷窥对面女生宿舍”等恶趣味描述，在此之前，另一位联合创始人林斌也说出过“ AI 拍摄，偷拍也清晰”的谜之文案。
如果长期宣传中使用各种下三路甚至非常低劣的性明示，坦白说，这种品牌能有女性客户，已经不错了。
这两年来，小米在“女性意识”上的进步有目共睹，高管的嘴首先被“管住”了，其次，尽管 Civi 系列直击女性市场，但至少在营销上没有直接喊出“女性手机”四个字。“女性手机”让人联想到在市场反响上屡屡扑街的“老人手机”，专门为老龄人群设计手机会令他们感到不适，这暗示着一种社会偏见，即老龄人士会在高科技产品前一筹莫展，他们需要接受正在被时代边缘化的命运并为之作出产品选择上的妥协。
但在围观了 Civi 的产品发布会后，我坚定地相信，小米在“女性意识”上尚有进化的空间。比如，当使用“小米迄今为止最小下巴”“一字锁骨”“直角肩”这样的描述来强调手机颜值高的时候，背后其实也隐藏着一种男性凝视和审美霸凌。
《第二性》中有一个经典的观点：女人不是天生的，而是被构建出来的。然而，越来越多的女性不愿再被“构建”，她们拒绝被物化，不愿被当作男性凝视视角下评论的物品，也拒绝被灌输什么样的身材才是完美的定义。
美是多元的，不是可以被系统”参数化”的，任何年龄、身材、样貌的女性都可以自我欣赏和取悦，她们固然追求美，但不是由男性定义的“美”，不需要讨好他人，这是小米在宣传 Civi “天生好看”时有意或无意忽略的社会思潮。
当我们在说“女性友好品牌”的时候，管理者意识到了没有？
一个品牌是否女性友好，不仅要看它在对外发声时如何看待和描述女性，更要看它作为一家企业，是否创造了对职场女性平等和友善的工作环境。
用性别平等指数为企业打分，呼吁工作场所性别平等，提倡高管团队多样化，这并不只是一种“伪善”和对政治正确的迎合。根据世界论坛的一项研究，今天比以往任何时候都更需要在逆境中具有同理心、同情心和适应能力的领导者。而且，在封锁期间，女性表现出了强大的领导能力和推动积极业务成果的能力。
美国国家女性及技术中心（NCWIT）研究发现，男女比例较平衡的团队比单一性别的团队在 IT 专利技术上的贡献率要高 26%-42%。而来自美国一家非赢利组织 Catalyst 的研究显示，管理层中保持性别平衡的公司，财务表现相对更为突出。相比之下，管理层拥有较多女性的公司的销售利润率至少高出 16%，资本投资回报率高出 26%。
港交所日前发布公告，要求 2500 多家上市公司在 2024 年前董事会成员至少有一位女性。小米、美团因董事会为“男士俱乐部”被点名，小米在 2021 年年报中称，在基于性别、年龄、行业经验等因素对董事会进行重新评估之后，近期并没有改变董事会结构的计划。值得注意的是，小米的高级管理人员名单中，女性数量也为零。
◎小米创始团队
最多元化的团队才能创造出最优秀的产品，女性与男性的思维不同，可以带来新鲜的视角以及独特的解决问题的方式，更易挖掘和满足客户群体的多元化需求，帮助企业打破固有思维，推陈出新。
一个经典的例子是，运动品牌 lululemon 之所以在女性用户中大受欢迎，与其内部大量女性任高管不无关系。目前 lululemon 美洲和全球客户创新执行副总裁 Celeste Burgoyne，在加入 lululemon 之前曾在 Abercrombie&Fitch 工作了 10 年，她最著名的营销策划是靠型男招揽顾客。即使是男性高管，也都各自有零售、时尚行业的履历，可以说深谙女性消费者心理。
女性友好品牌不是倡导女性需要被呵护，而是从女性视角出发，肯定女性的价值和力量。在苹果公司最近的一场发布会中，出场者中女性管理者占据了“半壁江山”，和男性同事们共同展现出职业的一面，而不是仅仅在刻板印象中需要展示迎合女性的产品和功能时出现。唯有平等和尊重，才能成为一个具备持久商业活力的女性友好品牌。
不建立对女性用户的理解，
小米的高端之路注定坎坷
分析机构Canalys公布的数据显示，今年二季度，小米手机的全球市占率为 14%，仅次于苹果的 17% 和三星的 21%。
而作为衡量品牌力的重要指标，小米手机的 ASP (平均售价)却增速缓慢。2021 年财报显示，小米智能手机的 ASP 由 2020 年度的每部人民币 1039.8 元增加 5.6% 至每部人民币 1097.5 元。
作为对比，根据 Counterpoint 的最新调研数据，iPhone 的 ASP 年涨幅为 14%，OPPO 和 VIVO 的年涨幅分别达到了 15% 和 19%。
依照国际标准，售价超过 400 美元的被视为高端手机。iPhone在这个领域拥有绝对的话语权，市占率超过 60%。国产品牌中，受 5G 芯片“断供”的持续影响，华为占比由去年第四季度的 9% 萎缩至 3%，小米占比 4%，维持不变。这意味着，华为缺席后的真空地带，小米并没有从中分得任何一杯羹。
◎高端手机各品牌市场份额
尽管经济处于下行周期，奢侈品的价格不降反升，与之类似，虽然全球手机出货量连年降低，但高端手机的收入和利润依然坚挺。在全球范围，所有价格区间中，增长最快的是售价超过 1000 美元的超豪华智能手机。
智能手机贡献了小米超过6成的收入，从小米10开始，小米有意识地将产品线往高端延伸。今年初，雷军组织内部团队召开了一场高端化战略研讨的会议，向全体员工传达了一个信号：“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”
在冲击高端化之路上，小米没有Plan B。如果不建立对女性用户的理解，小米的高端之路注定坎坷。
ARK 创新咨询 CSO 羽洲观察到一个有意思的现象，女性在选择化妆品和护肤品的时候，往往化妆品的品牌要比护肤品的高端。“比如彩妆、口红，她们可能会用阿玛尼、香奈儿，但在买护肤品的时候不排除用美加净、百雀羚的可能。”
这是因为在不同的场景中，女性对于产品的精神诉求不一样。对于彩妆，她在使用时需要被其他人看见，而在使用护肤品时，她们通常只需要面对最真实的自我。
一位小米产品的女性用户告诉我，她会在家使用小米电视，但不会关心小米手机出到了第几代。手机对于当代人而言，接近于一种“配饰型”的工具，它自然比电视具备更高的“精神溢价”。
◎雷军在乌镇互联网大会上向丁磊和刘强东推荐小米手机
当一款3C产品同时具备科技的硬实力和情感上的不可替代性，它就满足了高端的全面条件。功能、配置等硬实力诉诸用户的理性，情感上的不可替代性指的是产品可以在相应的场景为用户提供谈资和身份的象征，诉诸用户的精神需求。这时，用户购买的不仅是产品，更是品牌塑造的情感和精神的向往，并通过消费行为完成自我表达和展示。
优秀的企业业务能力高超，兢兢业业做着物理世界的生意，卓越的企业在此基础上，销售产品背后的价值观和信仰，后者的溢价远超产品本身——可口可乐贩卖快乐、迪士尼贩卖梦想、苹果公司贩卖与众不同、特斯拉贩卖尽力而为和冒险……
而当品牌无法回应用户的精神诉求时，其议价权也不可避免地被削弱了。国内手机品牌近年来纷纷主打“影像牌”，哈苏、莱卡、蔡司合作了个遍，同质化竞争惨烈，用户却像游牧民族一样在品牌之间“流浪”，找不到精神上的归属感，到头来只好回归“性价比”。
《奢侈品史》的作者认为，奢侈品的定义并非一成不变：它取决于当时的社会认为什么是“超出”人们预期的事物。当不同圈层、世代、性别的用户对“高端”的理解开始分化，小米需要更加贴近和尊重用户的具体场景需求，通过专业领域的创新，建立用户对高端产品的信任。在高端化之路上，除了时间沉淀，小米需要补齐的功课还有很多。